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La Guerre des Business Models 

4 juillet 2019 : Romane Rappin

La Guerre des Business Models 
5G, fabrication additive, Intelligence Artificielle et IoTsont autant de technologies qui viennent bouleverser les marchés sur lesquels les entreprises sont positionnées. Quelle sera la première à tirer profit de ces changements dans son activité ?  

Alibaba, le géant chinois de l’e-commerce se positionne en tant que référence dans la capacité d’adaptation du modèle de son entreprise à un environnement technologique qui évolue à vitesse grand V. En effet, lors de l’édition 2019 du salon de l’automobile de ShanghaiAlibaba a présenté son innovation mêlant commande vocale et intelligence artificielle, en offrant la possibilité aux passagers automobiles de trouver un restaurant, réserver une table ou encore commander un repas.  

A l’origine de cette expertise? Une grande agilité dans le maniement de son Business Model. Cette agilité est aujourd’hui essentielle pour conserver des caractères différenciants cruciaux et ainsi se développer. Dans cet article, vous découvrirez les caractéristiques du Business Model et la manière dont celui-ci devient déterminant dans la stratégie d’une entreprise. Son importance pour une société est telle que nous parlons aujourd’hui d’une guerre des Business Models entre les entreprises. 

 

Le Business Model: un outil stratégique à maîtriser 


Tout d’abord, définissons le Business Model, trop souvent assimilé au Business Plan. En effet, le Business Model est l’outil initiateur de la stratégie d’une entreprise, il ne fait intervenir aucune donnée chiffrée et permet d’établir le Business Plan. Ce dernier quant à lui présente les actions marketing et les implications financières pour les années à venir. 

Le Business Model est un outil d’implémentation stratégique qui permet de modéliser la façon dont l’entreprise va créer, capter et partager de la valeur. Il a aussi pour but de déceler l’avantage concurrentiel de l’entreprise et de tester la pertinence de son modèle économique. Le Business Model permet de modéliser le fonctionnement de l’entreprise en distinguant trois catégories : le marché, l’infrastructure et l’équation de profit.  

Le marché, qui est le premier à être abordé, se divise en quatre composantes: les propositions de valeur de l’entreprisele segment client auquel l’entreprise s’adresse (B2B, B2C, C2C…), les interfaces utilisées, et l’expérience client qu’elles génèrent. 

L’infrastructure cible les ressources, activités et partenaires clés de l’entreprise.   

L’équation de profit permet de visualiser les différentes sources de revenu. Leur décomposition permettra d’évaluer leur périodicité, le coût de chaque composante et leur pertinence par rapport à la proposition de valeur.  

Tous les éléments présents dans chaque bloc sont interdépendants. On parle d’un modèle systémique. Il est important de réfléchir à l’impact que pourrait avoir un bouleversement interne ou externe à l’entreprise pour ensuite modifier chaque composante en fonction des conséquences. 

Le Business Model ne tend donc pas à rester figé mais plutôt à évoluer dans le temps. En effet, pour rester compétitive, une entreprise doit être capable de manier son Business Model pour y intégrer les nouvelles tendances du marchésans quoi leurs propositions de valeur pourraient vite devenir seuils et perdre leur caractère différenciant. 

 

La guerre des Business Models 


Au quotidien, des évolutions technologiques ou encore des changements de comportements de consommation rattrapent les activités. L’enjeu est de savoir les intégrer pour rester compétitifs. Face à une modification du comportement des consommateurs et du marché, les Business Models des entreprises se confrontent. 

 

Un cas de réussite… 


A titre d’exemple, d’un point de vue sociétal, nos comportements de consommation ont beaucoup évolué ces dernières années. Prenons l’exemple du marché du prêt-à-porter d’occasion: le sentiment de contamination symbolique (gêne de porter un vêtement déjà porté par une autre personne) empêchait son développement. Or aujourd’hui, nous faisons face à un virage sociologique avec une prise de conscience des consommateurs qui ne voient plus cette gêne comme un obstacle à l’achat. Et pour cause, une prise de conscience sociétale : l’industrie de la mode est une des plus polluantes au monde. De plus, l’avantage du prix réduit du produit d’occasion est non négligeable. 

Face à ce changement de mentalité, certaines entreprises ont su adapter leur activitéen développant des plateformes de revente de produits d’occasion comme Cyrillus et son site de revente d’habits d’occasion secondehistoire.fr. L’entreprise prend alors le dessus sur le marché de l’occasion par rapport aux acteurs traditionnels du textile grâce à la prise en compte du virage sociologique au sein de son Business Model. En effet, l’effondrement de la barrière comportementale permis à la proposition de valeur qu’est le vêtement d’occasion d’être perçue sur le marché d’où le choix pour Cyrillus d’investir dans une plateforme de revente en ligne 

 

..Mais aussi d’échec  


Du côté technologique, Kodak symbolise l’échec en matière d’adaptation aux innovations technologiques. Alors que Steve Sasson, qui travaillait chez Kodak, découvrait le numérique en 1975, l’entreprise a décidé de faire fît de cette découverte dans leur offres. Eastmann Kodak contrôlait à l’époque toutes les chaînes de production et voyait le numérique comme nuisible à leur activité car il empiétait sur leur marché. L’entreprise a certes, continué ses recherches dans le domaine de la photographie numérique mais n’a décidé de commercialiser son premier appareil photo numérique qu’en 1993, ratant ainsi le grand tournant du numérique. Face à eux, de grands acteurs d’aujourd’hui tels que Canon et Nikon ont su prendre ce virage et continuer à développer leur activité. Du côté des vainqueurs: les sociétés de l’impression telles que Epson et HP commercialisant des gammes d’appareils photo numériques pour rentrer sur le marché. Tous deux ont su actualiser leurs propositions de valeur alors qu’ils ne s’étaient jusqu’alors jamais positionné sur le marché de la photographie.  

En ne prenant pas en compte les conséquences de l’arrivée du numérique, Kodak a vu ses offres perdre en différenciation, ce qui a conduit à sa faillite en 2012.  

La guerre des Business Models se caractérise donc par des entreprises qui se remettent constamment en question pour pouvoir s’adapter à des changements externes et internes à leur structure. Il s‘agit d’être proactif plutôt que réactif, et à l’écoute du marché, pour éviter, comme Kodak, d’être trop rigide et de perdre en compétitivité. Mais il faut également savoir saisir les opportunités pour développer sa proposition de valeur et son expérience client comme a su le faire Cyrillus. 


Comment survivre à cette guerre ? 


Face à des technologies toujours plus précises, l’enjeu pour les entreprises est non seulement de savoir intégrer ces dernières à leur modèle, mais aussi d’être alerte quant à leur existence.  

Investir 

Aujourd’hui, les innovations technologiques sont tournées vers l’IoT, l’Intelligence Artificielle, la fabrication additive...  Nombreux sont les géants qui investissent dans des start-ups technologiques prometteuses dans le but de s’approprier leur technologie. Par exemple, Super U en collaboration avec la start-up Aid a utilisé l’Intelligence Artificielle pour optimiser l’assortiment produits en magasin. L’algorithme, qui prend en compte les habitudes de consommation selon les magasins, est capable de proposer une sélection de produits qui correspond à la demande dix fois plus précise que les outils d’analyse prédictives classiques.  

 

La Veille 

Néanmoins, l’outil imparable pour suivre les évolutions tant bien technologiques, économiques, sociétales que juridique, est la veille. Elle consiste en la récolte d’informations stratégiques pour anticiper des évolution et innovations et ainsi prévenir les risques qu’elles pourraient avoir sur leur activité.  

Prenons l’exemple des évolutions juridiques. La veille juridique permet d’appréhender les conséquences d’une loi ou réforme sur son activité. Le RGPD entré en vigueur en Mars 2018 vise à protéger les données des utilisateurs au sein de l’Union Européenne. Il a fait l’objet de beaucoup d’inquiétudes pour les entreprises du e-commerce car un non-respect de cette règlementation peut entrainer des sanctions administratives mais aussi pénales engageant jusqu’à 20 millions d’euros d’amende. A fortiori, l’image des entreprises peut être fortement impactée négativement mettant en péril son attractivité auprès de ses clients. Salesforce est une entreprise de gestion de la relation client qui a su vite adopter les mesures nécessaires pour préparer au mieux l’arrivée du RGPD. L’entreprise a en effet développé un module d’apprentissage nommé Trailhead pour sensibiliser ses collaborateurs et ses clients à la nouvelle législation et a même lancé un site web RGPD pour conseiller chaque cloud de son entreprise. 

Les exemples de réussite sont certes nombreux pourtant l’exercice reste difficile. La veille est une recherche d’informations quotidienne, la difficulté réside dans son interprétation : déterminer si le phénomène est un épiphénomène ou non. C’est-à-dire si les entreprises doivent le prendre en compte ou non dans l’actualisation de leur Business Model.  

 

Comment construire efficacement son Business Model ? 


Beaucoup de sites proposent l’élaboration de Business Model en ligne tel que Onopia. De plus, les chambres de commerce et d’industrie peuvent accompagner les entrepreneurs dans la réalisation de leur Business Model. 

Skema Conseil Lille vous propose de vous accompagner dans la modélisation et le challenge de votre Business Model. Pendant une journée, nous vous aidons à renouveler le modèle de votre entreprise, qui sera un véritable outil stratégique. Il s’agira de prendre en compte l’innovation et les outils numériques pour permettre à votre société de se différencier sur le marché. De même, nous vous proposons d’élaborer une veille ciblée selon le domaine de votre entreprise : juridique, écologique, technologique, sectorielle... 

 

Remerciements  

Merci à Isabelle Decoopman, experte APM et professeure associée à SKEMA BS en Stratégie et Marketing pour son expertise, sa pédagogie et sa disponibilité. Le temps qu’elle nous a consacré nous a permis de monter en compétences sur des thématiques telles quel le Business Model, la stratégie, et la transition digitale 

 

Pauline KAUFFMANN, Référente Développement Commercial à Skema Conseil Lille.

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